정책PR론
- 발행사항
- 서울: 커뮤니케이션북스, 2015
- 형태사항
- 308 p: 삽도, 26cm
- 일반주기
- 행정학자와 PR학자 13명이 함께 집필한 책으로 정책 PR의 개념과 쟁점, 과정과 전략을 소개한다
- 비통제주제어
- 정책PR론
소장정보
| 위치 | 등록번호 | 청구기호 / 출력 | 상태 | 반납예정일 |
|---|---|---|---|---|
이용 가능 (1) | ||||
| 한국청소년정책연구원 | 00027279 | 대출가능 | - | |
- 등록번호
- 00027279
- 상태/반납예정일
- 대출가능
- -
- 위치/청구기호(출력)
- 한국청소년정책연구원
책 소개
협치의 시대, 정책 PR의 필요성
미국 행정학의 아버지 우드로 윌슨(Woodrow Wilson)은 정치의 본질은 정책 결정이며 행정의 역할은 정책 집행이라고 말했다. 과거에는 정부가 국민을 통치 대상으로 보고 주요 정책을 독자적으로 결정하고 집행했지만 새로운 국가 운영 방식으로 거버넌스 개념이 도입되면서 행정도 변하고 있다. 정부, 시민사회, 시장의 네트워크를 통한 파트너십이 요구되는 것이다. 국가나 제도가 다양한 사회적 행위자들과 정책을 만들고 집행하는 행위와 과정, 이것이 거버넌스이며, 협치(協治)와 공치(共治)의 출발점이다.
국회, 사법부, 지방정부부터 정당, 기업, 시민단체, 언론, 일반 시민까지 정부와 행정기관이 소통해야 할 대상은 점점 더 다양해지고 있다. 이들과 협력해 시장 원리와 경영 기법을 국정 운영에 도입하면 국민의 요구에 더 잘 대응하는 정부를 만들 수 있지만 반대로 각종 사회 쟁점의 이해관계에서 갈등과 마찰이 심화되기도 한다. 제아무리 좋은 정책이라도 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못하면 무용지물일 뿐이다. 정부와 행정기관이 공중과 커뮤니케이션하는 데 결정적 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 이유다.
행정은 PR를 모르고 PR는 행정을 모른다
문제는 행정학이나 정책학을 연구하는 학자나 정부 기관의 공무원의 인식이 아직 ‘공보’ 수준에서 나아가지 못한다는 점이다. 대다수 학자들은 여전히 정책 PR를 ‘정책 홍보’로 인식한다. 하지만 정책 PR는 단순히 홍보나 공보의 수준에서 벗어나 다변화된 공중과 더 좋은 관계를 맺는 PR 본연의 기능으로 발전하게 될 가능성이 높다. 이를 방증하듯 정부도 민간 PR 전문가들의 공직 진출 기회를 확대하는 추세고, 공기업·공공 기관 등에서도 외부 민간 전문가를 고위 PR 관리자로 기용하고 있다. 그만큼 정책 PR와 공공 커뮤니케이션 영역에서 PR의 중요성이 커지고 있으며 PR 담당자들에게 높은 전문성을 기대하고 있다는 의미다.
행정학과 홍보학의 통섭
이 책에서는 정책 PR의 개념과 과정, 방법을 소개한다. 행정과 소통 전문가 13명이 함께 토론하고 집필했다. 저자들이 각자의 전문성을 발휘해 이론과 실무를 균형 있게 다루었다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론도 습득할 수 있다. 특히 3부 ‘정책 PR의 방법’에서는 “2012 서울 핵안보정상회의”와 “2012 세계자연보전총회”의 언론 PR 사례, “서울시 재개발 갈등”과 “국립서울병원 재건축 갈등”에 대한 대국민 소통 사례, “고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보”와 “서울시 하이서울브랜드 사업 PR”을 위한 기업 대상 정책 PR 사례 등을 다룬다. 단순히 자료를 정리하고 열거한 것이 아니라 집필진이 분석 틀을 공유해 문제 해결의 과정을 일목요연하게 보여 준다. 교강사를 위한 강의 프레젠테이션 파일도 제공한다.
목차
머리말
1부 정책 PR의 이해
01 정부 행정의 현대적 개념과 의미
국가, 정부, 행정부의 개념과 기능
공공성의 특성
행정과 경영의 차이
거버넌스 등장과 지방자치제
공공 정책 집행과 행정 서비스의 새로운 패러다임
02 정책 PR의 개념과 변화
PR의 개념
공식적(제도적) 정책 결정 참여 공중
비공식적(비제도적) 정책 결정 참여 공중
공중의 다변화
정책 PR의 변화
03 정책 PR의 쟁점 변화와 대중매체 분석 모델: 거시적 미디어 환경
매체 환경
의제 형성 과정
프레임 형성 과정
매체 환경 변화와 정책 쟁점의 방향
04 정책 PR 전문가의 직무 역량과 자세
탁월한 커뮤니케이션 능력
미디어 환경과 특성에 대한 심층적 이해
여론조사 및 분석 능력
전략적 사고력과 창의적 아이디어 개발 능력
빠른 판단력과 유연한 대응력
종합적 커뮤니케이션 관리 능력
고도의 윤리성
2부 정책 PR의 과정
05 정책 쟁점의 파악과 제시
쟁점에 관한 구조적 이해
쟁점 파악을 위한 리서치 방법
쟁점 파악 결과의 제시
06 정책 PR 공중 분석
정책 쟁점 진행 과정에서 공중과 스테이크홀더의 개념
정책 고객 서비스 개념
공중 세분화를 위한 2차원 패러다임: 쟁점 활성화 전 단계 대 쟁점 활성화 단계
정적 또는 쟁점 활성화 전 단계에서 정책 공중 세분화
동적 또는 쟁점 활성화 상황 단계에서 정책 공중 세분화
07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행
정책 추진 과정에서 정책 PR를 위한 전략적 모델
정책 추진 과정에서 목표 공중별 정책 PR 전략 수립
정책 성격에 따른 정책 PR 전략 수립
08 정책 집행과 언론 PR
정책 소비자에게 무엇을 전달할 것인가
보도자료 작성
언론 브리핑
기자 인터뷰
미디어 미팅과 기자 간담회
기자회견
미디어 트레이닝
오보 대응
09 정책 PR 매체와 활용 전략
정책 PR를 위한 매체의 종류와 특성
정부의 PR 매체 활용 현황
매체 기획 전략과 효과
10 정책 집행과 정책 PR의 평가 모형
정책 PR 평가의 정의
정책 PR 평가의 특징
정책 PR 평가에 대한 오해
정책 PR 평가의 유형
정책 PR 평가 모형
국민 참여적 정책 PR 평가
3부 정책 PR의 방법
11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례
중앙부처의 정책 PR
예술인복지법과 도서정가제 입안 사례 분석
사례의 정책적 함축
보론: 법률안의 입법 과정
12 언론 대상 정책 PR 방법과 사례
2012 서울 핵안보정상회의 PR 사례
2012 세계자연보전총회 PR 사례
13 민 대상 정책 PR 방법과 사례
민 대상 정책 PR의 필요성
학교정보공시 정책 PR 사례
서울시 재개발 관련 갈등 대응 사례
국립서울병원 재건축 관련 갈등 영향 분석 사례
14 기업 대상 정책 PR 방법과 중앙 · 지방정부의 사례
고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보
서울시 하이서울브랜드 사업 PR
중앙과 지방정부 PR 사례의 시사점
15 외국 정부 · 외국 단체 대상 정책 PR 방법과 사례
외교 정책의 목적과 특성
지방외교 정책의 개념
정책 홍보
해외 정책 홍보－국가 이미지, 국가 명성, 국가 브랜드
해외 정책 의사 결정 요인과 해외 정책 홍보 전략적 구성과 활동
해외 홍보 커뮤니케이션 전략
해외 홍보 정책에서 쟁점과 위기관리 모델
