트렌드의 중심에는 언제나 Z세대가 있다!
국내 유일 20대 연구소에서 만나는 가장 빠른 트렌드

다이어트용 대체제일 뿐이었던 제로 칼로리 음료가 어느새 편의점 매대를 장악했다. 20대들이 전통주인 ‘원소주’를 사기 위해 새벽부터 줄을 서고 고궁에서 다도를 즐기기 위해 ‘피케팅’을 불사한다. 이런 유행을 지금 처음 들어봤거나 알았지만 이해할 수 없었다면 국내 유일의 20대 전문 연구기관 ‘대학내일20대연구소’의 새로운 트렌드 시리즈 《Z세대 트렌드 2023》을 펼쳐보자.
그동안 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)는 MZ세대의 한 부분으로 밀레니얼세대에 비해 큰 주목을 받지 못했다. 하지만 최근 이들의 사회 진출이 늘어나면서 새로운 트렌드 주도층으로 급부상했다. 한 글로벌 투자은행의 분석에 따르면 2030년이 되면 Z세대가 전 세계 개인소득의 25%를 차지할 것이라고 한다. 문화와 경제를 비롯해 우리 사회 곳곳에서 날이 갈수록 더 큰 영향력을 행사할 이들의 정체는 무엇일까?
Z세대가 어떤 논리로 트렌드를 촉발했고 앞으로 어떤 트렌드가 생겨날지 예측하기 위해서는 ‘마이크로트렌드’의 시대가 도래했다는 것을 이해해야 한다. 즉, 트렌드에 하나의 메인 스트림이 존재하지 않는다는 것이다. “트렌드가 없는 게 트렌드”라고 할 만큼 소비자 집단이 미분화하고 이들 하나하나가 수많은 트렌드를 새롭게 만들고 있다. ‘대세템’이 아닌 여러 ‘스몰 히트템’을 탄생시키는 기업이 승리하고 있다.
이렇게 모든 것이 개인 맞춤형으로 진화하는 초개인화 시대에는 메인 트렌드 하나에 집중하는 기존의 관점으로 트렌드 변화를 기민하게 포착하기 어렵다. 그리고 10여 년간 미디어, 뷰티, 식생활, 여가 등 20대의 라이프 스타일과 가치관을 소비자 조사를 통해 정량적으로 분석하고 20대의 가장 가까이에서 수많은 트렌드 사례를 수집해온 대학내일20대연구소만의 날카로운 인사이트는 이 시대를 분석하는 데 가장 유용한 도구다. 마케터는 물론 Z세대 사원을 다뤄야 하는 인사담당자, Z세대 고객을 유치하려는 자영업자와 경영인, Z세대의 눈길을 사로잡고 싶은 콘텐츠 제작자 등 2023년을 준비하는 모든 사람에게 이 책이 해답을 알려줄 것이다.

“Z세대는 왜 ‘갓생’에 열광할까?”
가치관/일/콘텐츠/소비문화로 알아보는 2023 트렌드 보고서

최근 2~3년간의 트렌드는 대부분 ‘갓생’에서 시작된다고 해도 과언이 아니다. 갓생이란 갓(god)과 인생(生)의 합성어로 하루하루 계획적으로 열심히 작은 성취감을 쌓아가는 삶을 의미한다. 욜로(YOLO, You Only Live Once)의 감성이 지배하던 과거와 달리 기술 발전과 사회 변화로 새로운 기회와 성공 가능성을 체감한 Z세대는 모든 부문에서 더 나은 나를 만들어나가기 위한 시도를 계속하고 있다.
이 책은 그 연장선상에서 ‘하이퍼 퍼스낼리티(더 선명하고 입체적인 나)’를 2023년의 주요 트렌드 키워드로 제시한다. 어제보다 더 나은 오늘을 살고 싶어 하는 Z세대의 욕망에서 비롯된 여러 현상을 가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화라는 4가지 관점에서 살펴본다. 또 Z세대를 사로잡을 지금 가장 핫한 마케팅 코드를 소개한다. 더불어 2010년대부터 2020년대까지 대학내일20대연구소가 예측해온 트렌드 키워드를 되짚어보며 신기한 현상 중 하나일 뿐이었던 갓생이 어떻게 시대를 관통하는 가치관이 됐는지 설명해준다. 주요 사건과 개념을 한눈에 들어오는 명쾌한 연표로 정리한 부록은 덤이다. Z세대가 만들어낸 시대적 조류에서 이 책이 새로운 기회로 나아가는 이정표가 돼줄 것이다.

■ 2023 Z세대 트렌드 이슈 4

이슈 1. 하이퍼 퍼스낼리티: 더 선명하고 입체적인 나를 만들어가다
최근 Z세대 사이에서는 보디 프로필 같은 개인 화보 촬영이 인기를 끌고 있다. 큰돈을 들여 연예인처럼 메이크업을 받고 프로 작가와 사진을 찍는다. 이처럼 Z세대는 자신의 다양한 모습을 세상에 보여주는 데 투자를 아끼지 않는다. 하지만 이들이 단순히 다른 사람에게 ‘화려하고 멋진 내 모습’을 보여주기 위해 화보를 촬영하는 것은 아니다. Z세대에게 화보는 나만의 목표를 달성하기 위한 마일스톤이자 개성을 드러낼 수 있는 수단이다. 다른 사람과 구분되는 선명하고 입체적인 내 모습, ‘하이퍼 퍼스낼리티’를 추구하는 Z세대의 가치관을 들여다보자.

이슈 2. 포트폴리오 세대: 커리어에서 성장이 아닌 확장을 꿈꾸는 Z세대
지난해 행정고시 출신 사무관이 IT 기업으로 이직을 했다는 소식이 화제가 됐다. 요즘 Z세대 신입 사원들의 연이은 퇴사로 고민하는 기업들이 많다. Z세대에게 이직은 유능함을 의미한다. Z세대는 더 좋은 기회와 복지를 제공하는 회사로 언제든 떠날 준비가 돼 있다. 한 직장에 종속되지 않고 다양한 시도를 통해 커리어를 확장하며 다채로운 포트폴리오를 만들어간다. Z세대가 일하고 싶어 하는 회사는 어떤 곳일까?

이슈 3. 숏포머블: 핵심 신과 캐릭터성을 강조한 콘텐츠가 뜬다
‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한)’이 훙행의 척도였던 지난 몇 년과 달리 최근에는 ‘숏포머블(숏폼 콘텐츠로 올릴 만한)’이 각광을 받고 있다. 본 콘텐츠보다 그것을 잘라낸 1분짜리 클립 영상의 조회 수가 더 높고 틱톡에서 인기를 끈 음악이 음원 차트 상위권에 오른다. 시청자의 눈길을 사로잡는 핵심 신, 드라마가 끝나도 ‘덕질’이 끊이지 않는 캐릭터를 만드는 숏포머블의 흥행 공식을 알아보자.

이슈 4. 디깅 소비: 가성비, 가심비 그다음은 ‘가실비’
있으면 좋고 없으면 그만이었던 식기세척기와 건조기, 로봇 청소기가 최근 필수 가전으로 떠오르고 있다. Z세대는 가격이 조금 비싸도 일상에서 지속적으로 만족을 주는 제품, 없어도 살 수 있지만 나와 내 삶을 더 풍요롭게 발전시켜주는 제품에 기꺼이 지갑을 연다. 유전자 검사에서 위스키까지 나를 더 이해하게 만들어주는 소비에 열광한다. 나의 서비스와 제품이 흥행하길 바란다면 Z세대만의 독특한 소비문화에 주목하자.

서문 | 트렌드가 없는 시대의 트렌드 PART 1. 2023 Z세대 트렌드 이슈 ISSUE 1. 하이퍼 퍼스낼리티: 더 선명하고 입체적인 나, 개인의 존재감과 캐릭터가 극대화되는 시대 CHAPTER 1 | 개인화 시대를 살아가는 방법 CHAPTER 2 | 더 선명하고 입체적인 나, 하이퍼 퍼스낼리티 ISSUE 1의 결론 | 더 선명하고 입체적으로 만들어가는 나 ISSUE 2. 포트폴리오 세대: 수직적 성장이 아닌 수평적 성장으로 커리어 포트폴리오를 확장하는 Z세대 CHAPTER 3 | Z세대 직장인의 셀프 브랜딩, 커리어 포트폴리오 CHAPTER 4 | Z세대에게 직장은 커리어 경험을 위한 플랫폼 CHAPTER 5 | Z세대는 어떤 회사에서 실력을 발휘할까 ISSUE 2의 결론 | 형식적인 제도가 아닌 조직 문화의 변화를 고민할 때 ISSUE 3. 숏포머블: 핵심 신과 캐릭터성이 강조된 숏포머블한 콘텐츠가 뜬다 CHAPTER 6 | 이제는 숏포머블의 시대 CHAPTER 7 | 요즘 뜨는 숏포머블한 콘텐츠의 특징 CHAPTER 8 | 숏포머블이 콘텐츠 생태계에 미친 영향 ISSUE 3의 결론 | 이렇게 하면 됩니다! A+ 기업 숏폼 콘텐츠 ISSUE 4. 디깅 소비: 지속되는 만족을 추구하며 온전하게 채워가는 소비 CHAPTER 9 | 욜로의 시대에서 갓생의 시대로 CHAPTER 10 | 나에 의한 나를 위한 갓생 소비 CHAPTER 11 | 소비의 새로운 기준, 가실비 CHAPTER 12 | 소비에도 디깅이 필요하다 ISSUE 4의 결론 | 아웃풋이 아닌 과정이 중요하다 PART 2. Z세대를 사로잡는 마케팅 코드 CODE 1. 공간: Z세대가 방문하는 핫플의 4가지 특징 CHAPTER 13 | 브랜드가 아닌 Z세대가 주인공이 되는 공간 CHAPTER 14 | 자신의 취향을 디깅할 수 있는 공간 CHAPTER 15 | 굳이 성수가 아니어도 되는 이유 CHAPTER 16 | 온라인과 오프라인의 경계가 흐려지며 확장된 공간 경험 CODE 2. 전통: 힙해진 전통의 비밀 CHAPTER 17 | Z세대가 전통을 힙하다고 생각하는 이유 CHAPTER 18 | Z세대가 전통을 즐기는 방법 CHAPTER 19 | 한국 문화를 재해석하는 능동적인 생산자, Z세대 CODE 3. 편의점: 브랜드를 경험하는 플랫폼 CHAPTER 20 | 유통 채널을 넘어 하나의 플랫폼으로 CHAPTER 21 | 브랜드를 처음 만나는 공간이 된 편의점 CHAPTER 22 | 오프라인 편의점에 접속하다 PART 3. 키워드로 살펴보는 20대 트렌드 변천사 INSIGHT. 2010~2023 20대 트렌드의 흐름: 노멀크러시에서 하이퍼 퍼스낼리티까지 CHAPTER 23 | ‘대충 살자’ 시대에서 ‘갓생 살자’ 시대로 감사의 글 출처 미주