‘욕망에 솔직, 취향에 진심’
나의 행복을 위해서라면
비싸도 아낌없이 소비하는 세대가 온다!

“부지불식간에 달라진 세상에 발빠르게 적응해야 하는
모두를 위한 신선한 통찰!”
― 국내 최고 경제전문가 오건영 강력 추천!

★대한민국 최초 ‘프리미엄 소비’ 트렌드 전격 분석★
★15년 연속 국내 점유율 1위 신한카드 브랜드 전략가★
★유니레버코리아, SK, 카카오 등 국내 주요 대기업 임직원 강력 추천★
★신한금융그룹 경영진 추천, 고려대 경영대학 유원상 교수 감수★

MZ세대를 언급하지 않고 ‘트렌디하다’고 말할 수 있을까. 이들을 사로잡으려는 기업들의 엔진은 아직 뜨겁다. 밀레니얼에서 Z세대에 이르는 폭넓은 연령층을 아우르는 만큼 이제는 소비뿐 아니라, 문화예술, 노동과 정치 등 사회 전반에서 담론의 저변을 넓혀가며 주목받고 있다. 그런 만큼 MZ세대를 좀 더 입체적인 시각에서 바라보고 이해할 필요성이 커졌다. 그런 점에서 이 책은 MZ세대의 소비 행태를 분석하는 다른 도서와 다르다. 세대를 형성하는 요인을 연령과 시대상으로 균형 있게 보는 시각 위에서 지금을 살아가는 젊은 층의 욕망을 그 이면까지 들여다보려고 시도하기 때문이다.
흔히 MZ세대는 과시적 소비를 즐기며, 소위 ‘플렉스 해버린다’고들 말한다. 이러한 통념 때문에 그들이 명품이나 사치품을 사기 위해 과분한 소비를 하는 것처럼 묘사된다. 하지만 저자의 말처럼 “MZ세대에게 플렉스만 있는 것도 아니고 MZ세대만 플렉스하는 것도 아니다.” 플렉스 이면에는 단순히 고가의 제품을 ‘지름’으로써 잠깐의 만족을 얻으려는 욕구 이상으로, 일상에서 지속적으로 이어지는 자기만족을 추구하는 심리가 있다. 이는 특히 코로나19를 거치며 일상, 노멀이 새롭게 주목받은 영향도 있다.
저자에 따르면 플렉스 이후 달라진 최근 MZ 소비의 뚜렷한 차별점은 ‘소비의 고급화’에 있다. 가치나 취향을 드러내려는 자기중심적 소비인 ‘미코노미’, 그리고 평균적이고 무난한 상품은 외면받는 ‘평균 실종’, 소비의 N극화 양상은 ‘프리미엄 소비’를 이끄는 거대한 흐름이다. 최일선의 브랜드 전략가인 저자는 MZ세대를 중심으로 한 소비 트렌드를 재정의함으로써 소비 트렌드, 관련 산업의 변화상, 지금 필요한 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡게 해주려는 목적으로 이 책을 썼다.
이제 불황에도 지지 않는 프리미엄 소비에 주목할 필요가 있다. MZ세대를 중심으로 한 프리미엄 소비의 대중화는 기업이 지금 가장 주목해야 할 소비 코드이며 바로 적용 가능한 마케팅 솔루션이다. MZ세대의 프리미엄 소비 코드를 읽어야 달라진 소비 가치관을 파악하고 마케팅에 성공할 수 있다. 오픈런, 골프, 와인, 니치 향수, 아트테크, 전기차, 업사이클링 가방 등등 MZ세대가 누리는 모든 것이 프리미엄이 되고 있다. 이들의 발길이 닿는 곳에 시장이 커가고 이들의 손길이 닿는 곳에 브랜드가 빛난다. MZ세대 프리미엄 소비 트렌드를 전격 분석한 이 책이 지금 당신의 마케팅을 바꿔놓을 것이다.

★★★★★앞서 나가는 마케터, 기획자, 창업가, CEO가 경쟁자 몰래 읽어야 할 책
★★★★★산업 변화, 소비 트렌드, 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 책
★★★★★미코노미, 팬데믹, 불황이 바꾼 MZ세대 소비를 재정의하다!
★★★★★소비자가 열망하는 상위 1% 브랜드를 향한 프리미엄 마케팅 전략
★★★★★타깃의 본질과 욕망에 주목해 불황의 시대를 이기는 프리미엄 브랜드의 모든 것

“MZ세대라는 말이 지겹다고 생각했다면
더 강력히 추천한다”
― 플렉스 이면의 욕망과 프리미엄 소비의 탄생

지겨울 법도 한데, MZ세대는 여전히 기업의 화두다. 고객이자 직원이 된 MZ세대를 사로잡기 위해 기업마다 특별 전담팀이 생길 정도다. 하지만 현장에서는 MZ세대의 여러 소비 행태, 즉 소확행, 플렉스, 무지출 챌린지, 보복 소비, 필환경 소비 등등을 들며 종잡을 수 없다고 한다. 당사자인 젊은 층 역시 10대에서 40대를 아우르는 느슨하고 거친 세대 규정, 그리고 마케팅 수단으로 처리되는 세대론에 일부 반감을 갖는다.
MZ세대다움을 규정하기란 쉽지 않다. 이는 연령에 따른 특성이기도 하고, 시대 변화로 인한 사회문화상을 반영하기도 하고, 그 자체로 인간 본연의 심리 현상이기도 해서다. 특히 핵심 소비층으로 떠오르며 MZ세대의 ‘플렉스’ 문화가 크게 주목받았다. 하지만 이들이 소비로 허영심을 채우는 데만 급급한 것도 아니고, 무조건 비싸다고 사는 것도 아니다. 심지어 젊은 층만 명품이나 사치재를 사는 것도 아니고 무지출 챌린지로 대변되는 극단적인 가성비 소비를 하기도 한다. MZ세대가 내 제품과 브랜드에 열광하게 하려면 도대체 어떻게 해야 할까.

힙하고 고급스럽고 가치 있는 것이라면
꼭 사야 할 이유부터 찾는다!
― MZ세대는 왜 그리고 어디에 돈을 쓸까?

명품부터 편의점 빵까지 아침부터 줄 서게 하는 ‘오픈런’, 맛있게 취하고 싶은 날 혼술할 때도 소주보다는 ‘와인’, 하루 만에 14억 원어치 팔리며 MZ를 향에 취하게 한 ‘니치 향수’ 등등. 오늘날 가장 주목할 만한 소비 트렌드는 ‘프리미엄 소비’다. 명품 소비가 늘어나기도 했지만, 사치재를 구매하는 연령대가 여러 세대로 확대됐다. 또한 기존에는 사치재로 볼 수 없었던 일상품이나 ‘경험’을 사치재처럼 소비하기도 한다. 즉 일상생활을 더 잘 누리는 것에 프리미엄의 가치를 두는 것이다.
풍부한 현장 경험과 전문성을 겸비한 저자는 이런 트렌드가 단지 고급품을 소비하며 상류층의 이미지를 얻으려는 기존의 고급 소비 경향과 구분됨을 예리하게 짚어낸다. 고객 데이터에 가장 민감하게 반응하는 카드회사 중에서도 국내 가장 많은 고객을 보유한 신한카드에서 15년 이상 브랜드 기획과 마케팅 분야를 두루 거치며 쌓은 내공이 돋보이는 지점이다. 저자는 미코노미 트렌드의 강세 속에 팬데믹과 불황 등이 어떻게 플렉스 이후 소비문화를 변화시켰는지 분석한다. 나아가 달라진 소비문화를 ‘팬시’로 명명한다.
팬시는 ‘멋지고 고급스러우면서 질 높은’이라는 형용사로, 힙하고 가치 있다는 심리적 만족감을 주는 제품에 기꺼이 지갑을 여는 요즘 트렌드를 가리키고자 차용한 용어다. 팬시라고 하면 예쁘고 고급스럽지만 실용성에 비해 가격은 비싼 팬시용품을 떠올리게도 하는데, 사실 ‘판타지’와 어원이 같다. 소비를 통해 자신의 취향, 선호, 가치를 드러내고 표현하는 시대에 브랜드가 주는 판타지는 ‘필요’와 ‘욕구’를 넘어 현실에서 채울 수 없는 ‘욕망’을 충족시킨다. 제품이 넘쳐나는 오늘날, 브랜드에 생명력을 불어넣는 건 판타지다. MZ세대 소비 트렌드를 ‘팬시’로 이해한다면, 요즘 소비의 기저에 있는 소비자의 욕망을 더 명확하게 볼 수 있을 것이다.

러쉬, 브그즈트랩, 젠틀몬스터, 원소주, 바이레도…
MZ세대가 열광하는 브랜드에는 이유가 있다!

팬시로 명명한 프리미엄 소비는 4가지 특징적인 코드로 나타난다. 즉 즉 프리미엄 제품이나 서비스를 ‘특권’으로서가 아니라 ‘일상’에서 누리고, ‘사치’가 아닌 ‘가치’로 받아들이며 ‘가짐’보다 ‘누림’을 지향하고 ‘실재’와 ‘가상’을 넘나들며 소비한다. 이렇듯 소비의 의미와 가치가 달라지면서 사람들은 제품 하나에도 자신의 가치와 취향을 드러내며 행복을 느낀다. 와인, 골프, 테니스 등 특권적 취향과 경험이라고 여겼던 것들을 일상에서 쉽게 누리려고 하며, 명품, 향수, 홈 라이프스타일 등 사치라고 여겨졌던 영역에서 자신만의 가치를 발견하고 새로운 방식으로 소비한다. 또한 친환경, 지속 가능성의 가치를 중시하며 타인이나 미래 세대와의 공존과 공유가 자신을 위한 진정한 누림이라고 여긴다. 마지막으로 친디지털 시대, 온라인과 오프라인, 실재와 가상, 놀이와 소비의 경계가 사라지는 경험을 주는 곳에서 기꺼이 소비한다. 이것이 러쉬, 브그즈트랩, 젠틀몬스터, 원소주, 바이레도 등 전통 명품 브랜드가 아닌 신명품 브랜드들이 사랑받고 인정받는 이유다.

“읽기만 했는데 지금 당장 적용할 아이디어가 떠오른다!”
― 달라진 요즘 소비 욕망에 화답할 승률 높은 솔루션

유니레버코리아, SK, 카카오 등 국내 주요 대기업 임직원, 신한금융그룹 경영진이 강력 추천하고, 고려대 경영대학 유원상 교수가 감수한 이 책은 산업 변화, 소비 트렌드, 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡을 수 있는 책이다. 정운진 신한캐피탈 CEO는 “기업 전략 분석에서는 속을 훤히 들여다보인 것 같은 서늘함을 느꼈다”고 극찬했다. 김소라 카카오 파트장의 말처럼 “종잡을 수 없는 트렌드를 하나의 논리로 명쾌하게 꿰어”내는 것은 이 책의 큰 장점이다. 특히 MZ세대의 소비 심리를 속속들이 파헤쳐 진연진 SK이노베이션 팀장은 “심지어 MZ인 나조차도 미처 몰랐던 나를 발견했다”고 고백한다. 마지막으로 임영진 신한카드 CEO의 말처럼, 이 책은 MZ세대의 소비 트렌드의 본질을 들여다보며 “자신의 성장을 도모하고 가치를 추구하는 데 관심이 높아진 우리 사회의 변화상”임을 통찰력 있게 설명한다는 점에서 그 가치가 높다. 신한카드, 유니레버코리아 등 주요 대기업 임원들이 “세상이 요동쳐도 굳건한 브랜드를 만들고 싶다면” 또 “프리미엄 시장에서 앞서가고 싶다면” 이 책을 읽기를 추천하는 이유다.

추천사 감수의 글 Prologue. 플렉스에서 팬시로: 결국 돈이 되는 시장, 프리미엄 소비가 커진다 PART 1. MZ를 사로잡은 팬시 소비의 탄생과 달라진 욕망 ⦁누리는 것이 곧 프리미엄인 시대 ⦁모든 기업이 MZ세대에 주목하는 진짜 이유 ⦁욕망에 진솔하고 취향에 진심이다 ⦁소득 상승의 한계, 소비로 채우다 ⦁“취향도 플렉스” 가치소비로 당당해지다 PART 2. ‘특권’에서 ‘일상’으로 [Find your fantastic lifestyle] ⦁호텔을 집처럼, 집을 호텔처럼 누리다 ⦁와인, MZ세대의 일상에 스며들다 ⦁프리미엄 스포츠, MZ라는 새 옷을 입다 [비즈니스 인사이트] 높아진 일상의 위상만큼 성장하는 산업들 PART 3. ‘사치’에서 ‘가치’로 [Always worth pursuing] ⦁중고거래와 리페어라는 새로운 소비 스타일 ⦁최고의 메이크업, 향수에 눈뜨다 ⦁날 위한 집의 모든 것, ‘홈 라이프스타일’ 소비 [INTERVIEW] 번개장터: ‘장터’가 아니라 ‘백화점’으로 업을 재정의하다 PART 4. ‘가짐’에서 ‘누림’으로 [New sustainable consumption] ⦁친환경 자동차로 자신을 드러낸다 ⦁지속 가능한 뷰티, ‘비건 뷰티’가 뜬다 ⦁부모가 된 MZ세대, 자녀를 골드 키즈로 키운다 ⦁1인 가구를 위한 주거문화의 진화 [비즈니스 인사이트] 현재 가진 것을 넘어 미래를 위해 지속 가능한 것으로 [INTERVIEW] 러쉬코리아: 멀리 내다보는 비즈니스 철학으로 업계의 선두주자가 되다 PART 5. ‘실재’에서 ‘가상’으로 [Create your own virtual world] ⦁놀이와 소비, 모든 것이 가능한 꿈 같은 공간 ⦁디지털 오픈런이 열린다 [INTERVIEW] 배우 겸 화가 윤송아: 캔버스에서 NFT로, 경계를 허무는 곳에 대체불가 브랜드가 탄생한다 PART 6. 취향과 경험을 사게 하는 상위 1% 브랜드의 비밀 [Young and Fancy people buy taste] ⦁발견: 새로운 고객, 니즈보다 깊은 욕망을 찾아라 ⦁연결: 브랜드 아이덴티티로 강한 연상을 만들어라 ⦁자극: 알면 알수록 빠져드는 세계로 끌어들여라 ⦁탐험: 경계 없이 잘 노는 방법을 제시하라 ⦁선망: 제한하면 갈망한다 Epilogue. 나의 취향과 경험에서 찾는 행복감 감사의 글 주 이미지 출처