왜 뻔하고 명백하고 확실한 ‘질문’과 ‘답’을 넘어서야 하는가?

오늘날 비즈니스 세계는 빠른 속도로 변화하면서 새로운 성공의 법칙이 등장하고 있다. 어제의 성공 법칙이 오늘은 실패의 지름길이 되기도 한다.
그러나 모든 것이 변한다 해도 절대 변하지 않는 것이 있다. 그것은 아이디어의 중요성이다. 아이디어는 성공과 동의어이며 화폐의 우아한 표현이다. 성공이란 고객이 원하는 혁신을 이끌어내는 아이디어를 창출해내는 것이기 때문이다.
이 책은 HP의 혁신사무소(IPO)의 창시자이며 기술파트의 책임자이자 부사장으로 근무한 필 매키니의 킬러 퀘스천 시스템을 소개하고 있다. 혁신사무소란 HP의 미래성장 엔진으로 새로운 상품, 기술과 서비스의 개발부터 런칭까지 전 과정은 주관하는 곳이다. 새로운 제품을 개발해 시장에 내놓는 HP의 핵심 부서로 항상 혁신적인 아이디어가 필요한 곳이다.
오랜 기간 테크놀로지 분야에서 근무하면서 끊임없이 고객이 원하는 혁신을 이끌어내는 아이디어를 찾아내기 위해 고민하는 저자는 소크라테스 문답법에서 힌트를 얻어 킬러 퀘스천 시스템을 만들게 된다.
저자는 기존 전제나 성공경험을 ‘뻔하고 명백하고 확실한 것“이라고 표현하는데 이는 많은 경영인과 기업가, 혁신가 지망생들이 고민하고 있는 문제의 핵심을 가장 잘 보여주는 표현이기 때문이다.
우리는 종종 과거의 성공 경험을 바탕으로 새로운 아이디어를 찾곤 한다. 그러나 세상이 너무나 빠르게 변하고 있어 과거의 성공 경험, 즉 뻔하고 명백하고 확실했던 것은 종종 실패로 가는 지름길이 되곤 한다. 저자가 끊임없이 ‘뻔하고 명백하고 확실한 것’을 버리라고 말하는 이유가 이것이다. 남보다 한 발 앞서 나가려면 ‘뻔하고 명백하고 확실한’ 법칙이나 아이디어, 신념이 무엇인지 파악하고 그것을 의도적으로 무시할 필요가 있다.

많이 아는 것보다 중요한 것은 ‘어떻게’ 질문을 하냐는 것!

지금까지 지식이 중요했던 이유는 지식의 습득과 축척이 어려웠기 때문이다. 불과 100~200년 전만 해도 개인이 무언가를 배울 기회나 장소가 거의 없었다. 애초에 사업을 하는 집에서 태어나거나 도제가 되는 법밖에는 없었다. 지식의 희소성이 존재했던 것이다.
그러나 지금은 상황이 달라졌다. 이제는 지식 경제에서 창조 경제로 넘어가고 있다. 새로운 경제 체제에서 가장 값진 자산은 뛰어난 기술력이나 심오한 지식이 아니다. 기술이나 지식을 창의적으로 활용해서 새로운 아이디어를 찾아내는 능력이 중요해졌다. 손으로 무언가를 만드는 것보다 두뇌를 이용해 생각해낼 수 있는 것이 무엇이냐가 중요해진 것이다.

질문이 왜 중요한가?
창의적인 아이디어를 지속적으로 끌어내는 능력, 킬러Q(Question ; 필살의 질문)

최근 한 기업의 광고가 눈길을 끈다. ‘물음이 있는 곳에 혁신이 있다’는 내용이다. ‘물음’은 곧 창조라며 ‘질문’의 중요성을 강조한 광고다. 과연 그럴까? 때마침 한국경제신문(한경BP)에서 출간한 《질문을 디자인하라》는 이런 의문을 보란 듯이 증명할만한 내용과 실전 방법으로 가득한 책이다.
저자는 ‘질문이 왜 중요한지’ 또 ‘어떻게 질문해야 하는지’ 뿐만 아니라, 그 ‘핵심 질문을 어떻게 찾아내야 하는지’를 구체적으로 얘기한다. 특히 사람들이 어떻게 새로운 아이디어를 끌어내는 데 어려움을 겪고 있는지를 진단하며, 그 해결 방안으로 ‘킬러Q’를 찾아야 한다고 말한다. 저자는 ‘킬러Q’를 ‘창의적인 아이디어를 지속적으로 끌어내는 질문법’이라 정의한다.
저자 필 매키니는 HP 혁신팀을 이끌면서 새로운 아이디어를 지속적으로 창출해낼 수 있을까를 고민했고, 오랜 연구 끝에 ‘킬러Q'라는 답을 찾아냈다. 그는 질문이 질문으로 끝나지 않기 위해서는 질문의 방법이 달라야 한다고 역설한다. 무조건 ‘왜’라고 묻기 보다는 ‘어떻게’를 물어야 한다는 얘기다. 질문만을 찾아내는 것이 아니라 그 질문을 실제적으로 적용할 수 있어야 비로소 창조적 혁신이 일어난다는 것이다.
이 책은 끊임없는 혁신을 위해서는 어떻게 질문을 해야 하는지, 또 핵심 질문(킬러Q)을 어떻게 실현해야 하는지(FIRE 시스템)를 설명하고 있으며 이 세 가지 물음에 대한 답을 알게 되면 새로운 아이디어를 지속적으로 끌어낼 수 있다고 강조한다.

혁신은 끝없는 물음에서 나오고,
질문이 있는 곳에 성공이 있다!

그렇다면 킬러Q란 무엇인가? 저자는 사람들이 왜 새로운 아이디어를 지속적으로 쏟아내지 못할까를 생각했다. 무엇이 창의적인 사고를 막는 것일까? 저자는 먼저 질문의 방법에서 그 원인을 찾아냈다. 대부분의 경우 ‘왜’라는 의문으로 질문을 하지만 거기까지였다. 단순한 질문이 창의적인 혁신을 불러오지는 않는다. 무조건적인 질문, 즉 ‘뻔하고 명백하고 당연한 것’이 아니라 그것을 뛰어넘어야 한다는 사실을 밝혀낸 것이다.
‘뻔하고 명백하고 당연하다’고 여기는 것은 무엇인가? 혹시 과거 경험에 근거하고 있지는 않는가, 또 자신만이 알고 있는 지식에 갇혀 있지는 않는가, 우리가 답이라고 생각하는 것을 그저 믿고만 있는 것은 아닌가? 저자는 이러한 ‘뻔하고 당연한 것’을 넘어서야 비로소 창의적인 그 무언가를 찾아낼 수 있다는 것이다.
그러면서 ‘뻔하고 명백하고 당연한 것’을 뛰어넘기 위해서 가장 필요한 것이 필살의 질문, 즉 킬러Q라는 것이다. 핵심을 정확하게 찌르는 질문, 그리고 창의적인 사고와 답변을 이끌어낼 수 있는 질문. 바로 킬러Q가 지속가능한 창의적인 혁신의 핵심이라는 얘기다.
저자는 킬러Q를 가장 근본적인 질문으로 세 가지를 꼽는다. 첫째, ‘누구’에 대한 질문이다. 상품이나 서비스를 판매해야 하는 대상이 누구인지를 물어야 한다는 것이다. 아주 쉽고 간단하지만 제품의 구매자를 정확하게 알아야 한다는 것이다. 누구를 위한 제품이고, 아이디어인지 모른다면 어떻게 될까? 또 혁신적인 아이디어라고 하지만 개발자 자신에게만 새로운 아이디어인 경우라면? 고객이 누구인지, 핵심 타깃이 누구인지가 뻔하다고 생각하는가? 저자는 이 점을 분명히 지적한다.
둘째로 ‘무엇’에 대한 질문이다. ‘무엇’은 제품이나 서비스의 핵심가치를 묻는 것이다. 대부분 자신이 무엇을 팔고 있는지는 알아도 고객이 왜 제품을 구입하는지는 정확하게 모른다. 고객이 생각하는 핵심가치가 무엇인지를 아는 것은 기업의 미래와 직결된 킬러Q다. 현재 우리의 제품을 발전시킬 요인은 무엇이고, 향후 어떤 제품을 개발해야 하는지를 알려주는 표지판이기 때문이다.
셋째로 ‘어떻게’에 대한 질문이다. ‘어떻게’는 실행에 대한 것이다. ‘누구’와 ‘무엇’을 정확하게 안다 해도 그것을 실현하는 것은 조직이다. 조직은 혁신적으로 출발했어도 안정을 추구하는 방향으로 성장한다. 혁신적인 아이디어를 거부하지 않았다 해도 실행하는 과정에서 혁신이 평범함으로 바뀌기도 한다. ‘어떻게’ 실행할지 역시 킬러Q와 FIRE 시스템을 잊지 말아야 하는 이유다.

어떻게 질문하느냐가
성공과 실패를 결정짓는다!

킬러Q를 통해 나온 혁신적인 아이디어가 항상 환영받는 것은 아니다. 모든 조직에서 마주치게 되는 두 가지 난제인 혁신 공백과 혁신 지연 때문이다. 혁신 공백은 새로운 아이이디어가 필요한데 찾아내지 못하는 상태다. 혁신 지연은 아이디어는 있지만 상품화라는 실행 단계까지 시간이 걸리는 것을 말한다. 그렇다면 혁신 공백과 혁신 지연이 생기는 이유는 무엇일까? 그것은 기업 항체 때문이다. 기업 항체는 조직 내에 존재하는 실질적인 장애물이다. 당장은 아무런 해가 없어 보인다. 심지어 긍정적으로 보일 수도 있다. 그러나 기업 항체는 혁신을 이루는 데 가장 큰 장애물이다.
우리 몸의 항체가 신체에 해가 될 수도 있는 외부 물체를 공격하고 파괴하는 것처럼, 기업 항체는 기업의 안정을 깨거나 위협하는 요소를 무력화시킨다. 그러나 종종 기업을 성장시킬 혁신적인 아이디어까지 차단해버리기도 한다. ‘전에도 해봤던 일입니다.’ ‘투자에 비해 수익이 생기지 않는 일입니다.’ ‘상부에서 승인을 해줄 리가 없습니다’ 등 한번쯤 들어봤을 이런 이야기들이 기업 항체다.
혁신 공백과 혁신 지연 모두 킬러Q와 FIRE 시스템으로 극복할 수 있다.
그렇다면 어떻게 질문하는 법을 터득해야 하는가. 저자 필 매키니는 그 방안으로 창의적인 질문을 찾아내는 로드맵으로 ‘FIRE' 혁신 방법론을 알려준다.
킬러Q가 다른 아이디어와 달리 실행력 있는 질문법이라고 말하는 이유는 FIRE 시스템을 기반으로 하고 있기 때문이다. FIRE 시스템은 집중(Focus), 아이디에이션(Ideation), 등급 평가(Ranking), 실행(Execution)의 앞글자로 질문을 이용하는 시스템을 네 단계로 나누어놓은 것이다. 먼저 아이디에이션 과정에서 집중해야 하는 영역이 어디인지 알아보고, 아이디어의 양과 질을 향상시킨 후 각 아이디어를 평가해서 등급을 매겨 본격적으로 노력을 기울일 아이디어를 정한 후에 그 아이디어를 실행에 옮기는 식으로 진행하는 것이다. FIRE 시스템을 따르면 가이드라인도 없이 산만하게 진행되던 일들이 실행 가능한 초안으로 탈바꿈하게 된다. 이런 과정을 통해 아이디어를 실행에 옮기게 되면 가장 강력한 잠재력을 가진 아이디어를 선택할 수 있다.

FIRE의 4가지 단계
♠ Focus(집중) : 혁신이 필요하거나 혁신하고자 하는 영역이 어디인지 식별한다.
♠ Ideation(아이디에이션) : 킬러Q를 통해 훌륭한 아이디어를 창출한다.
♠ Ranking(등급 평가) : 다섯 가지 간단한 질문을 이용해서 각 아이디어를 평가하고 등급을 매겨 최상의 아이디어를 식별한다.
♠ Execution(실행) : 단계별 점검(stage-gate) 과정에 기반을 둔 질문을 통해 최고의 아이디어를 필살의 혁신으로 바꾼다.

질문할 줄 아는 인재를 원한다!

최근 기업도 제대로 질문할 줄 아는 인재를 원하고 있다. 국내 기업뿐 아니라 글로벌 기업에서도 제대로 질문할 줄 아는 인재를 찾고 있다. 구글이나 애플, 아마존닷컴, 페이스북 등에서는 입사 지원자들에게 독특한 질문을 던져 그들의 질문 능력을 테스트한다. 구글은 ‘왜 맨홀 뚜껑이 둥글까?’, ‘1조까지 세는데 시간은 얼마나 걸릴까’ ‘연필 한 다스가 있다. 본래 연필 기능 외에 할 수 있는 일 10가지는 무엇인가’를, 아마존닷컴에서는 ‘당신이 화성인이라면 어떻게 문제를 풀 것인가?’를, 애플에서는 ‘인생에서 가장 자랑스러웠던 일은 무엇인가’를, 페이스북에서는 ‘러시아 갱에게 납치됐을 경우 생존할 확률’을 묻는다고 한다. 기업에서 이런 질문을 하는 것은 정답을 듣기 위해서가 아니다. 전혀 예상하지 못한 질문을 들었을 때 그것을 어떻게 해결하는지, 면접자에게 어떤 질문을 던져 문제를 해결하는지가 궁금한 것이다.
요즘은 야망과 탐구심 가득한 사람이 인터넷 접속을 할 수만 있다면 과거에 엘리트나 특별히 운이 좋은 소수에게만 제한적으로 공개되었던 것들을 얼마든지 배울 수 있다. 인도와 중국의 대학이 폭발적으로 증가하면서 서구에 있는 전문가들 못지않은 사람들이 다수 양성되고 있는 실정이다. 이 대학 졸업생들은 언제라도 대체제가 되어 우리보다 더 싼 가격에 지식을 팔 만반의 준비를 마치고 있다. 따라서 우리의 지식은 더 이상 우리의 경력을 보장해 주지 않는다. 책임 있는 자리에 있는 사람들도 더 이상 모든 답을 알고 있는 사람을 원하지 않는다. 그들은 올바른 혁신을 이끌어 내는 적절한 질문을 할 수 있는 사람을 필요로 하고 있다.
새로운 결과를 얻기 위해서는 새로운 재료를 집어넣어야 한다. 새로운 인풋의 방법은 여러 가지가 있지만, 가장 효과적인 방법은 진정한 발견을 가능하게 해줄 질문 방법을 익히는 것이다. 시대가 변해도 변하지 않는 성공 법칙인 ‘고객이 원하는 혁신을 이뤄줄 새로운 아이디어를 창출하는 능력’을 키워주는 킬러Q는 과거에 배웠던 낡은 신념이나 ‘뻔하고 명백하고 확실한’ 생각들을 재평가하도록 돕는다. 좋은 질문은 대답하기 전에 생각하게 만들고, 그 질문을 듣기 전에는 미처 파악하지 못했던 문제의 새로운 답을 떠올리게 해준다. 창의적인 아이디어는 질문을 바꿔야 나온다. 킬러Q야말로 창의적인 아이디어를 위한 첫걸음이 될 것이다.

** 창의성을 가로막는 말들 **
한번이라도 이런 말을 들어봤거나 해봤다면 당신에게는 킬러Q가 필요하다.

♠ 그 이야기는 잠시 보류하도록 합시다.
♠ 그 일은 누가 할 건가?
♠ 더 좋은 생각이 있습니다.
♠ 전에도 해봤던 일입니다.
♠ 우리의 운영 방침에 맞지 않는 일입니다.
♠ 투자에 비해 수익이 많이 생기지 않는 일입니다.
♠ 오래 전에 나도 생각해봤던 일입니다.
♠ 우리는 그런 일을 할 여유가 없습니다.
♠ 상부에서 승인을 해줄 리가 없습니다.
♠ 잘못된 전제하에 나온 이야기입니다.
♠ 괜한 평지풍파 일으키지 않는 게 좋을 것 같습니다.
♠ 아직 시장이 준비되어 있지 않습니다.
♠ 새로운 콘셉트가 아닙니다.
♠ 우리 고객이 좋아하는 방식은 따로 있습니다.
♠ 법적으로 이 규칙들을 따라야만 합니다.

한국어판 서문｜창조와 혁신을 이끄는 질문의 힘 프롤로그｜창의적인 아이디어를 이끌어내는 필살의 질문 PART 1 질문의 힘 제1장 질문의 방법이 달라야 한다 제2장 당연한 일도 당황할 일도 없다 제3장 창조적 질문을 방해하는 것들 PART 2 킬러Q, 어떻게 질문해야 하는가 제4장 창의성을 발휘하는 로드맵, FIRE 제5장 고객은 ''누구'' 인가? 제6장 제품의 핵심가치는 ''무엇''인가? 제7장 조직은 ''어떻게 '' 해낼 것인가? PART 3 킬러Q 워크숍_질문이 곧 성공의 시작이다 제8장 혁신을 위한 워크숍 제9장 자신만의 킬러Q를 만들라 나가면서｜질문하는 것이 왜 중요한가